چرا وقتی دنبال یک محصول خاص هستیم، تبلیغات آن را پیشنهاد می‎‌دهد؟

شما به صورت آنلاین به دنبال خمیردندان می‌گردید. در حین گشت و گذار در برنامه یک خرده‌فروش یا بررسی ایمیل خود، یک تبلیغ برای خمیردندان می‌بینید. پس از آن، به سایت بازمی‌گردید و خرید را انجام می‌دهید. اکنون خرده‌فروش از جستجوی اولیه شما، خریدی که انجام داده‌اید و تبلیغی که قبل از تسویه حساب دیده‌اید، مطلع است. این شرکت، جستجوی اولیه شما، مواجهه شما با تبلیغ و خرید نهایی شما را به هم مرتبط می‌سازد. این رویکرد سپس جمع‌آوری شده و به تامین‌کنندگان خمیردندان فروخته می‌شود. این، عملکرد رسانه خرده‌فروشی در عمل است.

به گزارش اچ‌بی‌آر، این مدل که به عنوان «شبکه رسانه خرده‌فروشی» (RMN) شناخته می‌شود، در حال دگرگون کردن روش دسترسی تامین‌کنندگان به خریداران است. این مدل، تبلیغات را با داده‌های تراکنش ترکیب می‌کند تا پیام‌های شخصی‌سازی شده و نتایج قابل اندازه‌گیری را در نقطه خرید ارائه دهد. قرار است که دقیق، سودآور و پر از وعده باشد. تامین‌کنندگان افزایش فروش را تجربه می‌کنند، خرده‌فروشان درآمد تبلیغاتی با حاشیه سود بالا به دست می‌آورند و مصرف‌کنندگان یک تجربه خرید سفارشی شده دریافت می‌کنند. یک وضعیت برد، برد، برد.

در سراسر صنعت، بسیاری از شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی شروع به از دست دادن روند رشد کرده‌اند. نارضایتی تامین‌کنندگان در حال افزایش است. برخی اکنون این شبکه‌ها را به عنوان یک «هزینه اجباری» که مجبور به پرداخت آن هستند توصیف می‌کنند، نه یک «استراتژی» که انتخاب می‌کنند در آن سرمایه‌گذاری کنند. آن‌ها با قیمت‌های بالا، شفافیت محدود، نتایج نامتناسب و کاهش صبر و شکیبایی روبرو هستند. چه مشکلی پیش آمد؟

پژوهشی تجربی

برای پاسخ به این سوال، اچ‌بی‌آر به صورت رسمی با ۲۸ مدیر ارشد که در اکوسیستم‌های رسانه خرده‌فروشی فعال هستند، مصاحبه کرد. نمونه آنها شامل طیفی از سطوح شغلی، انواع شرکت‌ها و اندازه‌های شرکت از آمریکای شمالی، اروپا و آسیا بود. نیمی از این مدیران ارشد، ارائه‌دهندگان خدمات رسانه خرده‌فروشی و بقیه کاربران این خدمات بودند. شرکت‌های حاضر در تحقیق در مجموع بیش از ۱.۱ تریلیون دلار درآمد سالانه دارند.

نتایج نشان داد که برخی از شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی به دلیل نحوه همکاری با تامین‌کنندگان در حال رشد هستند. برخی دیگر در حال عقب‌افتادن هستند زیرا با رسانه خرده‌فروشی مانند یک اهرم سود برخورد می‌کنند، نه یک مشارکت. در عمل، مشکل فنی یا استراتژیک نیست. مشکل، «ارتباطی» است. پویایی بین خرده‌فروشان و تامین‌کنندگان تحت آزمون انگیزه‌های جدید، انتظارات ناهمخوان و کمبود اعتماد قرار دارد.

اما همه شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی متوقف نشده‌اند. برخی با ایجاد ارزش واقعی برای تامین‌کنندگان و نه فقط استخراج حاشیه سود، به پیشروی ادامه می‌دهند. در ادامه پنج روشی که آن‌ها این کار را انجام می‌دهند آورده شده است:

معکوس شدن نقش خریدار و فروشنده نیاز به یک راهبرد جدید دارد

رسانه خرده‌فروشی رابطه اساسی بین خرده‌فروشان و تامین‌کنندگان را تغییر می‌دهد. در مدل سنتی، خرده‌فروشان محصولات را از تامین‌کنندگان خریداری می‌کنند. در مدل رسانه خرده‌فروشی، تامین‌کنندگان تبدیل به خریداران می‌شوند. این بار آن‌ها در حال خرید خدمات تبلیغاتی ارائه شده توسط خرده‌فروش هستند. این تغییر، پیامدهای واقعی برای پویایی قدرت، ارتباطات و همکاری به همراه دارد.

یک خرده‌فروش پیشرو این معکوس شدن نقش را درک می‌کند. این شرکت، تیم‌های فروش رسانه اختصاصی ایجاد کرده، پورتال‌های تبلیغاتی خودخدمت ارائه می‌دهد و گزارش‌دهی منظم از عملکرد فراهم می‌کند. کارشناسان صنعت خاطرنشان می‌کنند که خرده‌فروشان پیشرو با تامین‌کنندگان مانند مشتریان تبلیغاتی رفتار می‌کنند. آن‌ها پشتیبانی را به گونه‌ای ساختار می‌دهند که یک شرکت رسانه‌ای انجام می‌دهد و ابزارهای برنامه‌ریزی کمپین و داشبوردهای گزارش‌دهی طراحی شده برای بازاریابان را ارائه می‌کنند.

در مقابل، خرده‌فروشان معمولی، الزامات ثابت بودجه رسانه‌ای را تحمیل می‌کنند که به درآمد تامین‌کننده گره خورده، بدون شفافیت معنادار در مورد نتایج. بازخورد تامین‌کنندگان، این رویکرد را بیشتر یک «هزینه انجام کسب‌وکار» نامیده تا یک فرصت ارزش‌آفرین. این روش منجر به افزایش ناامیدی در میان تامین‌کنندگان شده است. مشکل، سرمایه‌گذاری تبلیغاتی نیست، بلکه کمبود شفافیت، کنترل و مشارکت است.

خرده‌فروشانی که معکوس شدن نقش را درک می‌کنند در جذب مشارکت در حال موفقیت و ایجاد شتاب هستند. خرده‌فروشانی که آن را نادیده می‌گیرند، در حال آسیب زدن به همان روابطی هستند که کسب‌وکار رسانه‌ای آن‌ها را تأمین مالی می‌کند.

پاسخگویی در عملکرد دیگر اختیاری نیست

سرمایه‌گذاری‌های اولیه در رسانه خرده‌فروشی اغلب اکتشافی بود. تامین‌کنندگان مایل به آزمون و یادگیری بودند. آن دوره به پایان رسیده است. بودجه‌های رسانه‌ای اکنون تحت بررسی برای نتایج هستند. اگر بازدهی مشخص نباشد، سرمایه‌گذاری ادامه نخواهد یافت.

خرده‌فروشان پیشرو با ارائه گزارش‌دهی تقریباً بلادرنگ، تعاریف استاندارد از معیارهای کلیدی و روش‌های معتبر برای اندازه‌گیری تأثیر فروش، با این انتظار همراه شده‌اند. سیستم آن‌ها مواجهه با تبلیغ را به تراکنش‌ها پیوند می‌زند و به برندها توانایی ارزیابی نتایج بدون اتکا به حدس و گمان مدل‌شده را می‌دهد. این سطح از شفافیت به مرور زمان اعتبار ایجاد کرده است.

خرده‌فروشان معمولی همچنان به معیارهای سطحی مانند نمایش‌ها (Impressions) و نرخ کلیک اولیه بدون ارتباط دادن این ارقام به فروش واقعی محصول متکی هستند. چندین شرکت کالای مصرفی گزارش داده‌اند که از آن‌ها خواسته شده تا هزینه بیشتری صرف کنند در حالی که داده‌ای برای تأیید عملکرد گذشته وجود ندارد. یک تامین‌کننده دیگر، سرمایه‌گذاری خود در شبکه رسانه خرده‌فروشی را جعبه سیاهی با یک قبض صورتحساب توصیف کرد.

خرده‌فروشانی که می‌توانند فروش افزایشی (Incremental Sales) را کمّی کرده و این بینش را به طور مستمر ارائه دهند، مشارکت بلندمدت را به دست خواهند آورد. آن‌هایی که نمی‌توانند، در یک محیط بودجه‌ای سخت‌تر برای توجیه قیمت‌گذاری تبلیغات خود با مشکل مواجه خواهند شد.

شخصی‌سازی باید مرزهای حریم خصوصی را رعایت کند

یکی از بزرگترین وعده‌های رسانه خرده‌فروشی، دقت است. با استفاده از سابقه خرید و رفتار مرور، شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی می‌توانند تبلیغات بسیار مرتبط را به خریداران فردی در یک زمینه معنادار نمایش دهند. اما این سود با ریسک همراه است. اگر خرده‌فروشان خیلی پیشروی کنند، مصرف‌کنندگان ممکن است احساس تحت نظر بودن یا دستکاری شدن داشته باشند.

خرده‌فروشان پیشرو در ابزارهای مدیریت رضایت سرمایه‌گذاری کرده‌اند و به مشتریان اجازه می‌دهند ترجیحات تبلیغاتی خود را تنظیم کنند. آن‌ها پیام‌رسانی را نه تنها بر اساس قصد خرید، بلکه بر اساس ترجیحات حریم خصوصی نیز تقسیم‌بندی می‌کنند. تیم‌های داخلی آموزش دیده‌اند تا به جای فقط هدفگیری، به اعتماد نیز فکر کنند. این امر به خرده‌فروشان پیشرو اجازه داده تا تعادلی بین اثربخشی و مسئولیت‌پذیری برقرار کنند.

خرده‌فروشان معمولی رویکرد کم‌دقتی در پیش گرفته‌اند. در برخی موارد، تبلیغات بر اساس داده‌هایی نمایش داده می‌شوند که بدون افشای واضح جمع‌آوری شده‌اند. مقامات ناظر و گروه‌های حامی مصرف‌کننده شروع به توجه بیشتر کرده‌اند. اکنون قوانین دولتی در حال تکامل هستند تا نگرانی‌های حریم خصوصی مصرف‌کننده را مورد توجه قرار دهند.

مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای از نحوه استفاده از داده‌هایشان آگاه هستند. خرده‌فروشانی که در حوزه حریم خصوصی پیشتاز باشند، وفاداری خریداران را ایجاد کرده و تامین‌کنندگانی را جذب خواهند کرد که به امنیت برند اهمیت می‌دهند. آن‌هایی که زیاده‌روی می‌کنند ممکن است در کوتاه مدت کلیک ایجاد کنند، اما اعتماد بلندمدت را از دست می‌دهند.

شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی بدون اعتماد نمی‌توانند موفق شوند

رسانه خرده‌فروشی کسب‌وکاری است که بر روابط ساخته شده است. تامین‌کنندگان تنها در صورتی به سرمایه‌گذاری ادامه خواهند داد که باور داشته باشند این پلتفرم منصف، شفاف و قابل اعتماد است.

خرده‌فروشان پیشرو، اعتماد را به بخش مرکزی استراتژی خود تبدیل کرده‌اند. آن‌ها گزارش‌دهی واضح و مفصلی از کمپین ارائه می‌دهند و بازبینی‌های پس از کمپین را که شامل موفقیت‌ها و زمینه‌های بهبود است، فراهم می‌کنند. شرکای تأیید شخص ثالث در گفت‌وگوهای اندازه‌گیری مشارکت داده می‌شوند. ساختار، ثبات و پاسخگویی وجود دارد.

خرده‌فروشان معمولی به طور مکرر مدل‌های قیمت‌گذاری را تغییر داده و بدون اطلاع قبلی، هزینه‌های جدید معرفی می‌کنند. تامین‌کنندگان نگران هستند که سطح هزینه‌کرد به عنوان اهرمی در مذاکرات تجاری نامرتبط استفاده شود. همانطور که یکی از مدیران ارشد اشاره کرد، خرده‌فروشان معمولی، همکاری را به اجبار تبدیل می‌کنند.

اعتماد از طریق رفتار به دست می‌آید. خرده‌فروشانی که به طور آزادانه اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند و به تعهدات خود عمل می‌کنند، اعتماد تامین‌کنندگان و وفاداری مستمر را به دست خواهند آورد. آن‌هایی که با رسانه خرده‌فروشی مانند یک کسب درآمد سریع و معامله‌ای برخورد می‌کنند، در نهایت همان روابطی که به آن وابسته هستند را از بین خواهند برد.

توانمندسازی تامین‌کننده، ارزش مشترک ایجاد می‌کند

بهترین شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی کاری بیش از فروش تبلیغات انجام می‌دهند. آن‌ها به تامین‌کنندگان کمک می‌کنند تا تبلیغ‌کنندگان بهتری شوند. این به معنای ارائه ابزار، بینش، پشتیبانی خلاقانه و آموزش است.

خرده‌فروشان پیشرو، منابع راه‌اندازی (Onboarding) ایجاد کرده‌اند، کارگاه‌های منظم برگزار می‌کنند و تیم‌های داخلی خود را برای کمک به تامین‌کنندگان در بهینه‌سازی کمپین‌ها در دسترس قرار می‌دهند. پورتال رسانه‌ای آن‌ها شامل ویژگی‌های برنامه‌ریزی مخاطب، ابزارهای آزمایش و تحلیل کمپین است. این منابع برای کمک به موفقیت تامین‌کنندگان طراحی شده‌اند، نه فقط برای هزینه کردن آن‌ها.

خرده‌فروشان معمولی بیشتر بر درآمدزایی متمرکز بوده‌اند تا توانمندسازی. ارائه‌های آن‌ها بر دسترسی و پوشش تأکید دارد اما چیزی در زمینه پشتیبانی مستمر ارائه نمی‌دهد. تامین‌کنندگان گزارش می‌دهند که قالب‌های برنامه رسانه‌ای را دریافت می‌کنند اما راهنمایی استراتژیکی دریافت نمی‌کنند. زمان‌بندی تأیید خلاقیت کند است و پشتیبانی اغلب از طریق تیم‌های تدارکات هدایت می‌شود که فاقد تخصص بازاریابی هستند.

توانمندسازی تامین‌کننده یک چرخه هم‌افزایی ایجاد می‌کند. خرده‌فروشانی که در شرکای خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، سرمایه‌گذاری رسانه‌ای بیشتر و فروش فزاینده‌تری از همان محصولاتی که قبلاً عرضه می‌کرده‌اند را به دست می‌آورند.

رسانه خرده‌فروشی فقط یک جریان درآمدی اضافی نیست. این یک روش جدید برای کار کردن است. خرده‌فروشانی که تامین‌کنندگان را به عنوان شرکای بلندمدت می‌بینند، نه فقط یک منبع جدید تأمین مالی، اکوسیستم‌های قوی‌تری خواهند ساخت. آن‌ها مشارکت برندهای بهتر را جذب خواهند کرد، تعامل رسانه‌ای با کیفیت بالاتری را هدایت کرده و رشد را در طول زمان پایدار خواهند کرد.

آن‌هایی که با شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی مانند یک منبع برای افزایش حاشیه سود یا یک دستور اجباری برخورد می‌کنند، در حفظ اعتماد با مشکل مواجه خواهند شد. آن‌ها ممکن است هنوز دلارهای کوتاه‌مدت به دست آورند، اما وفاداری بلندمدت را کسب نخواهند کرد. خرده‌فروشانی که در به رسمیت شناختن این واقعیت شکست بخورند، همچنان شاهد پذیرش متوقف شده، واکنش منفی تامین‌کنندگان و فرصت‌های درآمدی از دست رفته خواهند بود.