بسیاری از مدیران زمانی به پرسونال برندینگ فکر می‌کنند که احساس می‌کنند باید در لینکدین فعال‌تر باشند، سایت شخصی بسازند یا نامشان در رسانه‌ها بیشتر دیده شود. این اقدامات می‌توانند بخشی از مسیر باشند، اما اگر بدون بررسی وضعیت فعلی انجام شوند، ممکن است فقط تعداد صفحات مرتبط با نام فرد را بیشتر کنند، بدون اینکه تصویر حرفه‌ای او روشن‌تر شود.
شروع منطقی پرسونال برندینگ معمولاً از تولید محتوا نیست. ابتدا باید مشخص شود امروز چه اطلاعاتی درباره مدیر در فضای آنلاین وجود دارد، این اطلاعات تا چه اندازه درست و هماهنگ هستند و مخاطب با جست‌وجوی نام او چه برداشتی پیدا می‌کند. ممکن است فرد سال‌ها سابقه مدیریتی داشته باشد، اما نتیجه جست‌وجوی نامش فقط چند خبر قدیمی، یک پروفایل ناقص و صفحه‌ای از شرکت قبلی را نشان دهد. در چنین شرایطی، مسئله اصلی کمبود پست یا مقاله نیست؛ ساختار هویت حرفه‌ای هنوز منظم نشده است.
اول باید تصویر فعلی مدیر در وب دیده شود
یکی از ساده‌ترین مراحل اولیه این است که نام فرد همان‌طور که دیگران ممکن است جست‌وجو کنند بررسی شود. نام فارسی، شکل انگلیسی نام، نام خانوادگی با املای متفاوت، ترکیب نام با عنوان شغلی و نام شرکت می‌توانند نتایج متفاوتی ایجاد کنند.
این بررسی معمولاً مشخص می‌کند چه نوع اطلاعاتی درباره فرد در دسترس است. ممکن است وب‌سایت شرکت معرفی نسبتاً کاملی داشته باشد، اما پروفایل حرفه‌ای مدیر چند سال به‌روزرسانی نشده باشد. شاید رسانه‌ها هنوز او را با سمت قبلی معرفی کنند یا تصویری قدیمی در تعداد زیادی از صفحات استفاده شده باشد. گاهی هم چند نفر با نام مشابه وجود دارند و نتایج مربوط به افراد مختلف در کنار یکدیگر نمایش داده می‌شوند.
در این مرحله هدف این نیست که هر نتیجه نامطلوبی حذف شود. بخش زیادی از سوابق قدیمی طبیعی هستند و حتی می‌توانند تاریخچه حرفه‌ای فرد را نشان دهند. مسئله اصلی این است که آیا مخاطب می‌تواند وضعیت فعلی مدیر را از میان این اطلاعات تشخیص دهد یا خیر.
برای همین، ساخت هویت حرفه‌ای آنلاین بهتر است با تهیه تصویری دقیق از وضعیت موجود آغاز شود. بدون این مرحله، تصمیم‌هایی مانند ساخت سایت، انتشار مقاله یا تغییر پروفایل‌ها بیشتر بر اساس حدس انجام می‌شوند.
قبل از ساختن تصویر جدید، باید دانست کدام تصویر قرار است ساخته شود
دو مدیر با سابقه مشابه الزاماً به پرسونال برندینگ یکسان نیاز ندارند. یکی ممکن است بخواهد در حوزه تخصصی خود به‌عنوان مدیر اجرایی شناخته شود، دیگری در حال آماده شدن برای ورود به هیئت‌مدیره چند شرکت باشد و فرد دیگری قصد داشته باشد پس از سال‌ها فعالیت سازمانی، کسب‌وکار شخصی خود را راه‌اندازی کند.
این تفاوت روی تصمیم‌های بعدی اثر می‌گذارد. فردی که می‌خواهد ارتباطات حرفه‌ای بین‌المللی بیشتری داشته باشد ممکن است به نسخه انگلیسی دقیق‌تری از سوابق خود نیاز داشته باشد. مدیری که در یک صنعت تخصصی فعالیت می‌کند شاید بیش از هر چیز به انتشار دیدگاه‌های فنی و حضور در رسانه‌های همان حوزه نیاز داشته باشد. برای فردی که به‌تازگی از یک شرکت خارج شده، مرتب کردن اطلاعات قدیمی و تعریف جایگاه فعلی ممکن است اولویت بیشتری داشته باشد.
پرسونال برندینگ زمانی قابل مدیریت می‌شود که هدف آن مشخص باشد. عباراتی مانند «می‌خواهم بیشتر دیده شوم» یا «می‌خواهم برند شخصی داشته باشم» به‌تنهایی برای طراحی مسیر کافی نیستند. باید معلوم شود چه کسی قرار است فرد را بشناسد، به چه دلیل و بر اساس چه سوابقی.
اطلاعات پایه باید قبل از تولید محتوا تثبیت شوند
یکی از مشکلات رایج در هویت دیجیتال مدیران، اختلاف اطلاعات میان منابع مختلف است. عنوان شغلی فرد در لینکدین ممکن است با معرفی او در سایت شرکت فرق داشته باشد. نام انگلیسی در یک رسانه با شکل دیگری ثبت شده باشد. بعضی صفحات او را بنیان‌گذار معرفی کنند و برخی دیگر مدیرعامل، در حالی که این سمت‌ها مربوط به دوره‌های متفاوتی از فعالیت او هستند.
وجود چنین تفاوت‌هایی همیشه اشتباه نیست. سمت‌ها در طول زمان تغییر می‌کنند و منابع قدیمی نیز معمولاً مطابق زمان انتشار خود باقی می‌مانند. مسئله زمانی ایجاد می‌شود که هیچ مرجع فعلی و روشنی وجود نداشته باشد که وضعیت امروز فرد را توضیح دهد.
به همین دلیل، پیش از تولید محتوای گسترده بهتر است اطلاعات پایه مشخص شوند: شکل استاندارد نام فارسی و انگلیسی، سمت فعلی، حوزه تخصصی، شرکت‌های مرتبط، سابقه حرفه‌ای و صفحات رسمی فرد. این اطلاعات قرار نیست در همه جا کلمه‌به‌کلمه تکرار شوند، اما نباید روایت‌های متناقضی از یک شخص بسازند.
بخشی از مدیریت حضور دیجیتال مدیران دقیقاً به همین هماهنگی مربوط می‌شود. هدف، یکسان‌سازی مصنوعی تمام صفحات اینترنت نیست؛ باید منابع اصلی اطلاعات روشن باشند و مخاطب بتواند تفاوت سابقه قدیمی با موقعیت فعلی را درک کند.
آیا مدیر از ابتدا به سایت شخصی نیاز دارد؟
پاسخ برای همه یکسان نیست. مدیرانی وجود دارند که می‌توانند مدت زیادی بدون سایت شخصی هویت حرفه‌ای منسجمی داشته باشند، به‌خصوص اگر صفحه رسمی مناسبی در سایت شرکت، پروفایل حرفه‌ای کامل و حضور رسانه‌ای قابل بررسی داشته باشند.
در موارد دیگر، سایت شخصی می‌تواند نقش مرجع را داشته باشد. مدیری که چند فعالیت موازی دارد، سابقه‌اش به یک شرکت محدود نیست یا آثار، سخنرانی‌ها، مصاحبه‌ها و پروژه‌های متعددی دارد، معمولاً با یک صفحه مستقل می‌تواند این اطلاعات را بهتر کنار هم قرار دهد.
مهم‌تر از داشتن سایت، محتوای آن است. سایتی که فقط شامل تصویر فرد، چند عنوان بزرگ و عبارت‌های کلی درباره موفقیت باشد اطلاعات چندانی به مخاطب نمی‌دهد. یک سایت حرفه‌ای بهتر است سابقه، حوزه فعالیت، مسئولیت‌های فعلی، آثار یا پروژه‌های قابل بررسی و راه‌های ارتباط رسمی را به‌روشنی نمایش دهد.
همچنین بهتر است سایت شخصی به جای رقابت با وب‌سایت شرکت، نقش متفاوتی داشته باشد. وب‌سایت شرکت درباره سازمان، محصولات و خدمات آن صحبت می‌کند؛ سایت مدیر باید درباره مسیر حرفه‌ای خود شخص باشد.
شبکه اجتماعی زمانی مفید است که دلیل استفاده از آن روشن باشد
گاهی شروع پرسونال برندینگ با توصیه‌ای ساده همراه می‌شود: «هر روز محتوا منتشر کنید.» این توصیه برای همه مدیران مناسب نیست.
بعضی مدیران زمان یا علاقه‌ای به حضور روزانه در شبکه‌های اجتماعی ندارند و لزومی هم ندارد برای ساخت برند شخصی نقش تولیدکننده دائمی محتوا را بازی کنند. تعداد انتشار به‌تنهایی معیار قابل اتکایی برای کیفیت هویت حرفه‌ای نیست.
برای یک مدیر صنعتی ممکن است چند تحلیل تخصصی در طول سال، حضور در رویدادهای مرتبط و ثبت درست پروژه‌ها بسیار مفیدتر از انتشار روزانه مطالب عمومی باشد. برای مدیر حوزه فناوری، لینکدین و گفت‌وگو درباره تجربه‌های فنی یا مدیریتی می‌تواند اهمیت بیشتری پیدا کند. مدیر فعال در حوزه فرهنگی ممکن است بیشتر از طریق گفت‌وگوهای رسانه‌ای، سخنرانی و آثار مکتوب شناخته شود.
انتخاب شبکه اجتماعی باید بعد از شناخت مخاطب انجام شود. فعالیت در پنج پلتفرم که هیچ‌کدام به‌طور جدی مدیریت نمی‌شوند، معمولاً تصویر حرفه‌ای منسجمی نمی‌سازد.
رسانه برای ثبت تجربه است، نه فقط افزایش تعداد نتایج جست‌وجو
انتشار خبر و مقاله می‌تواند بخشی از پرسونال برندینگ باشد، اما تعداد مطالب منتشرشده درباره یک مدیر ارزش یکسانی ندارند.
خبر حضور در یک مراسم یا نشست شاید برای ثبت یک رویداد مناسب باشد، اما چیز زیادی درباره دانش یا تجربه مدیر توضیح نمی‌دهد. مصاحبه‌ای که درباره یک مسئله واقعی صنعت صحبت می‌کند، مقاله‌ای که تجربه مدیریتی مشخصی را شرح می‌دهد یا گفت‌وگویی درباره یک پروژه قابل بررسی، اطلاعات بیشتری برای مخاطب ایجاد می‌کند.
برای همین انتخاب موضوع رسانه‌ای باید از سابقه واقعی فرد شروع شود. اگر مدیری در یک زمینه تجربه مشخصی ندارد، انتشار مقاله‌ای که او را صاحب‌نظر همان حوزه معرفی کند ممکن است در کوتاه‌مدت تعداد نتایج جست‌وجو را افزایش دهد، اما به ساخت هویت حرفه‌ای قابل دفاع کمک نمی‌کند.
یک اصل ساده در برندسازی شخصی حرفه‌ای این است که مطالب منتشرشده باید بتوانند در برابر یک پرسش ساده دوام بیاورند: «این ادعا بر چه سابقه یا تجربه‌ای استوار است؟»
عکس و ظاهر حرفه‌ای بخشی از هویت هستند، اما تمام آن نیستند
ظاهر دیجیتال یک مدیر اهمیت دارد. عکس‌های نامناسب، تصاویر بسیار قدیمی یا استفاده از عکس‌های متفاوت در صفحات رسمی می‌توانند شناخت فرد را دشوار کنند. با این حال، یک مجموعه عکس حرفه‌ای نمی‌تواند جای سابقه، تخصص یا اطلاعات دقیق را بگیرد.
در پروژه‌های پرسونال برندینگ معمولاً بهتر است تصاویر رسمی محدودی انتخاب شوند که در سایت، پروفایل‌های حرفه‌ای و رسانه‌ها قابل استفاده باشند. لازم نیست تمام تصاویر یکسان باشند، اما باید به‌وضوح مربوط به همان فرد و متناسب با فضای حرفه‌ای او باشند.
همین منطق درباره طراحی سایت و پروفایل‌ها نیز صدق می‌کند. طراحی خوب کمک می‌کند اطلاعات بهتر خوانده شوند؛ خودش جای اطلاعات را نمی‌گیرد.
سابقه‌های قدیمی را نباید بی‌دلیل پاک کرد
گاهی افراد تصور می‌کنند برای ایجاد تصویر جدید باید رد تمام فعالیت‌های گذشته را از اینترنت حذف کنند. چنین کاری همیشه منطقی نیست.
یک سمت شغلی قدیمی، شرکت قبلی یا مصاحبه‌ای که مربوط به چند سال قبل است می‌تواند بخشی از سابقه واقعی فرد باشد. حذف تاریخچه ممکن است حتی مسیر حرفه‌ای او را نامفهوم‌تر کند. مسئله این است که اطلاعات قدیمی به‌عنوان اطلاعات فعلی نمایش داده نشوند.
مثلاً اگر مدیری تا سال مشخصی مدیرعامل یک شرکت بوده، صفحه‌ای که در همان زمان این سمت را ثبت کرده اشتباه نیست. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که هیچ منبع جدیدتری تغییر سمت را توضیح ندهد و مخاطب همچنان تصور کند فرد در همان موقعیت فعالیت دارد.
یک هویت حرفه‌ای قابل فهم معمولاً تاریخچه را حفظ می‌کند و وضعیت فعلی را واضح‌تر از گذشته نشان می‌دهد.
پرسونال برندینگ بدون شناخت مخاطب ناقص می‌ماند
مدیرعامل ممکن است برای گروه‌های مختلف معناهای متفاوتی داشته باشد. سرمایه‌گذار بیشتر به سابقه مدیریتی و پروژه‌ها توجه می‌کند، خبرنگار ممکن است حوزه تخصص و مواضع عمومی را بررسی کند، شریک تجاری به اعتبار و سوابق شرکت‌های مرتبط نگاه کند و نیروی متخصص شاید بخواهد بداند مدیر چگونه درباره سازمان و صنعت خود صحبت می‌کند.
قرار نیست برای هر گروه یک هویت متفاوت ساخته شود. تفاوت در نوع اطلاعاتی است که باید در دسترس آن‌ها قرار بگیرد.
به همین دلیل، قبل از تصمیم درباره نوع محتوا باید مشخص شود مخاطبان اصلی چه کسانی هستند. اگر بیشتر مخاطبان فرد مدیران و فعالان یک صنعت مشخص باشند، موضوعات عمومی انگیزشی احتمالاً ارزش کمتری از تجربه‌های واقعی همان صنعت خواهند داشت.
نتیجه جست‌وجوی نام مدیر باید به‌صورت دوره‌ای بررسی شود
هویت دیجیتال ثابت نمی‌ماند. مقاله تازه‌ای منتشر می‌شود، صفحه جدیدی ایجاد می‌شود، مدیر سمتش را تغییر می‌دهد و ممکن است سایت شرکت نیز بازطراحی شود. نتایجی که امروز در جست‌وجوی نام فرد دیده می‌شوند الزاماً شش ماه بعد همان‌ها نیستند.
به همین دلیل، پرسونال برندینگ بهتر است پروژه‌ای با یک نقطه پایان مصنوعی در نظر گرفته نشود. بعد از ساخت زیرساخت اولیه، بررسی دوره‌ای کافی است تا مشخص شود چه چیزی تغییر کرده و آیا اطلاعات اصلی همچنان درست هستند.
این بررسی قرار نیست هر هفته انجام شود. برای بسیاری از مدیران، بازبینی در زمان تغییر سمت، انتشار پروژه مهم، ورود به یک شرکت جدید یا چند نوبت در سال کافی است.
چه زمانی استفاده از مشاور منطقی است؟
مدیرانی که سابقه کوتاه و حضور آنلاین محدودی دارند شاید بتوانند بخش زیادی از این مسیر را خودشان مدیریت کنند. هرچه سابقه طولانی‌تر، شرکت‌های مرتبط بیشتر و اطلاعات پراکنده‌تر باشند، تصمیم‌گیری پیچیده‌تر می‌شود.
در چنین پرونده‌هایی، مشاوره هویت دیجیتال می‌تواند برای مشخص کردن ترتیب اقدامات مفید باشد. گاهی لازم نیست پروژه بزرگی اجرا شود و چند اصلاح محدود بخش عمده مشکل را حل می‌کند. در شرایط دیگر ممکن است سایت شخصی، سامان‌دهی پروفایل‌ها، برنامه رسانه‌ای و اصلاح منابع مختلف به‌صورت هم‌زمان لازم باشند.
پرسونال برندینگ زمانی شروع می‌شود که وضعیت واقعی فرد شناخته شود. قبل از ساخت سایت، انتخاب رسانه یا برنامه‌ریزی محتوا باید دانست چه اطلاعاتی وجود دارد، کدام بخش‌ها ناقص هستند و مدیر می‌خواهد در چه زمینه‌ای شناخته شود.
اگر این مرحله درست انجام شود، اقدامات بعدی دلیل مشخصی خواهند داشت. سایت برای حل یک نیاز ساخته می‌شود، مقاله برای ثبت یک تجربه منتشر می‌شود و شبکه اجتماعی برای ارتباط با مخاطب مشخص استفاده می‌شود. نتیجه چنین مسیری معمولاً هویت حرفه‌ای قابل فهم‌تری است؛ هویتی که به تعداد صفحات اینترنتی وابسته نیست و از سابقه واقعی فرد شروع می‌شود.
